一邊是年輕人排隊買金，另一邊卻門庭冷清。記者近日深入探訪發現，黃金市場的消費邏輯正在發生深刻轉變——黃金不再只是傳統的“硬通貨”，更逐漸成為承載情感與文化表達的“新符號”。

市場分化

9月9日中午，市民王黎再次走進老鋪黃金德基二期店。門口有6人靜候，店內3人安坐等待，另有六七位顧客正接受店員接待。“今天人還不算多。”她低聲感嘆。

(資料圖片)

盡管今年以來金價持續走高，老鋪黃金卻成為南京新晉“排隊王”。9月6日，IFC新店開業當天，社交平臺上眾多網友感慨“人潮洶涌”，店方不得不出示提醒：“排隊等待時間不少于兩小時。”8月15日，老鋪黃金宣布8月25日進行產品提價調整，隨后，南京門店掀起搶購熱潮，顧客往往需排隊一小時以上才能入店。而逢“五一”、春節等重要節假日，店門前的長隊同樣蜿蜒如龍，成為商場一景。

最終，王黎選中了店內“當家款”——玫瑰花窗吊墜。這件重14.63克的黃金飾品，售價為25270元，折算每克價格達到1727元，高出傳統品牌近700元/克。

即便是工作日的午間，另一黃金品牌君佩的店鋪門口也出現排隊景象。該品牌在相鄰位置同時開設兩家門店，卻依然雙雙吸引顧客等候。據了解，君佩于8月下旬正式入駐南京德基廣場，這既是該品牌在江蘇省的首家門店，也是其在全國布局的第五家精品店。

然而，就在同一商圈，記者走訪的其他多家黃金首飾品牌卻顯得門庭冷清。一位品牌工作人員坦言：“現在金價漲得有些高，首飾比較難賣。”此前，她會在朋友圈宣傳品牌新款，這幾日已經停更。從上市公司披露的半年報來看，黃金首飾行業正呈現出明顯的業績分化。其中，老鳳祥歸母凈利潤為12.2億元，同比下降13.07%；明牌珠寶歸母凈利潤虧損7759萬元，同比下降646.6%；中國黃金實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.19億元，同比下降46.35%。

對此，多家品牌解釋：高金價抑制黃金首飾消費，黃金產品銷量同比出現下降，致使利潤縮減。

反觀老鋪黃金，上半年實現營業收入123.54億元，同比增長251%；經調整凈利潤達23.5億元，同比增長291%，營收和利潤“高歌猛進”。同期，潮宏基也實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.31億元，同比增長44.34%。

古法點“金”

對于逆勢增長的黃金首飾品牌而言，它們已經不僅僅在賣黃金了。

打開老鋪黃金官網，“中國古法手工金器”這幾個字赫然在目，這也是老鋪黃金最大的賣點。與市面上常見的“足金999”產品不同，老鋪黃金強調以傳統手工技藝打造金器，部分傳統工藝如“花絲鑲嵌”“金銀錯”技藝為國家級非物質文化遺產。

君佩也在挖掘宮廷技藝，公司稱，匠師憑借絲絨緙絲與花絲工藝，使黃金呈現出如絲絨織錦般的細膩質感，融合宮廷技藝與現代審美。

潮宏基同樣注重在情感和文化層面建立起與消費者之間的深層連接，公司稱，潮宏基以年輕女性為主要客戶群，今年上半年，公司推出的“小克重+IP聯名”黃金飾品較受歡迎。

值得一提的是，傳統黃金首飾品牌的定價機制是“克重×金價+工費”，主要“按克計價”，本質上是黃金的“搬運工”或“加工者”，利潤空間有限，且易受國際金價波動影響。而新勢力普遍采用“一口價”模式，每克黃金的價格遠超行業平均水平，凸顯出文化賦能帶來的高定價權。

“‘年少已知黃金香’，現在我身邊的很多朋友都熱衷于買黃金，而且愿意為設計和工藝付出溢價。”王黎進一步指出，一些新興品牌之所以成為“排隊王”，也與這些品牌線下門店數量較少、通常入駐城市核心商圈有關，這種“稀缺性”與“地標性”相結合的策略，也激發了消費者的打卡和購買熱情。

邏輯生變

快速崛起的行業新貴，正悄然定義著黃金首飾市場的未來趨勢與增長方向。

中信證券美妝與商業首席分析師徐曉芳表示，當前黃金珠寶行業價值創造邏輯呈現“工藝為基、設計領航”的鮮明特征。從工藝演進階段看，行業已經歷新工藝集中涌現期，正處于工藝精進期的關鍵發展階段。從消費者需求看，受眾審美升級、設計溢價正主導行業需求。

《2024中國金飾零售市場洞察報告》同樣印證了這一趨勢：18至34歲的消費者貢獻了超過三分之一的金飾零售額。盡管金飾銷售整體疲軟，但蘊含豐富中國文化元素的古法金，以及主打“輕量化”和“潮流設計”的硬足金，表現仍優于其他品類產品。

這也促使黃金首飾零售品牌愈發重視文化元素為產品內涵與價值帶來的提升。有業內人士指出，目前不少主打文化敘事的品牌，其產品仍集中于花絲、龍鳳、祥云等傳統東方元素。這些視覺符號本質上是“文化共有資產”，而非“品牌獨有資產”。一旦這條賽道涌入更多競爭者，早期入局者能否持續保持增長優勢，尚存疑問。

因此，企業亟須將發展優勢轉化為難以復制的品牌符號，通過持續強化在設計與工藝層面的獨特性與稀缺性，才能真正建立護城河，在激烈的同質化競爭中保持品牌溢價力和市場吸引力。

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