華住集團(tuán)品牌事業(yè)部CEO兼集團(tuán)首席運(yùn)營官沈怡均在2025華住伙伴大會(huì)現(xiàn)場詮釋全季大觀的品牌初心

在不久前舉辦的2025華住伙伴大會(huì)上，華住集團(tuán)向中國酒店市場擲出了一張“王炸”—— 全季大觀。以“大象無形，靜以觀瀾”的東方哲學(xué)，回應(yīng)時(shí)代對“中高端酒店”的重新定義。

華住集團(tuán)品牌事業(yè)部CEO兼集團(tuán)首席運(yùn)營官沈怡均表示，“Best or Nothing！要么不做，要做就做最好。我們希望全季大觀，是一個(gè)讓世界感受到東方雅蘊(yùn)的品牌。”

這不禁讓我們發(fā)出一個(gè)疑問，在表面如此擁擠的酒店賽道，華住為何有信心推出一個(gè)全新品牌呢？

變化：國際酒店退潮，

高端流量留下價(jià)值真空

我們正目睹一場市場格局的靜默重塑，部分國際酒店品牌調(diào)整在華策略，或閉店撤資，或轉(zhuǎn)手換牌。

回顧那些曾作為城市地標(biāo)的五星級酒店，大多由地方政府開發(fā)或房地產(chǎn)商推動(dòng)建成。它們一度“攻城略地”，憑借巨額投資與國際品牌加持，造就了高端酒店的繁榮景象。然而，這種深度綁定關(guān)系，也隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，埋下隱患。

從2023年開始，由于酒店業(yè)主的資金鏈緊張，很多知名奢華酒店，都成為被甩賣的對象，五星級酒店數(shù)量最近幾年明顯減少。按照文旅部的數(shù)據(jù)，不到5年時(shí)間，我國五星級數(shù)量減少了100多家。大量五星級酒店正在悄然消失。

事實(shí)上，這并非簡單的“退潮”，而是市場正在進(jìn)行主動(dòng)選擇：淘汰“無效供給”，呼喚“價(jià)值供給”。

潮涌轉(zhuǎn)向，行業(yè)長期以來將“國際化”與“高品質(zhì)”劃等號的慣性，正被逐步糾偏。

過去，高端客群選國際酒店，是因?yàn)?ldquo;沒得選”，那些所謂的國際品牌，或者是不加思考照搬的“國際標(biāo)準(zhǔn)”，無視了中國人的實(shí)際出行節(jié)奏與高效需求，只有略顯油膩的“豪華”；又或者是千篇一律的服務(wù)體驗(yàn)，看似琳瑯滿目，實(shí)則毫無質(zhì)價(jià)比。

正如華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦認(rèn)為，現(xiàn)在中國酒店業(yè)最大的問題不是客戶“不夠多”，而是產(chǎn)品“不夠好”。

如今，當(dāng)這些高價(jià)低質(zhì)的酒店陸續(xù)離場，不僅留下了簡單的“門店空位”，更是把“承接高端流量”的機(jī)會(huì)，推向了懂中國市場的本土品牌。

破局：全季大觀，

供給側(cè)改革的“東方答案”

為此，華住集團(tuán)交出了獨(dú)特的“東方答案”——以文化為魂、以商業(yè)為骨，重構(gòu)中高端酒店的價(jià)值體系。

這份答案的核心，根據(jù)華住集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師周光明在現(xiàn)場的分享，或許就落在三個(gè)具體的感受上：升級感、獨(dú)特感與禮遇感，以收獲更美好的體驗(yàn)。這不僅是產(chǎn)品層面的迭代，更是對高端客群時(shí)代需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

華住集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師周光明現(xiàn)場發(fā)布全季大觀的“三感”

升級感，源于品質(zhì)的全面躍升。全季大觀不僅僅是更舒適的床品、更靜謐的環(huán)境，而是一種從功能到美學(xué)的系統(tǒng)升級。這意味著，客人只需付出多一點(diǎn)的預(yù)算，就能享受到遠(yuǎn)超中檔酒店的質(zhì)感與細(xì)節(jié)。

獨(dú)特感，來自文化的深度浸潤。這個(gè)全新的品牌，并不做掛幾幅水墨畫、擺幾件青瓷的表面文章，而是以“水、云、松、茶”為設(shè)計(jì)元素，構(gòu)建起一套完整的東方審美體系。

更重要的是，其品牌內(nèi)核“大象無形，靜以觀瀾”，追求的是一種包容萬象、從容沉著的精神境界。正如周光明所言，“我們特別希望能把獨(dú)特的東方審美，東方雅蘊(yùn)，分享給我們所有的旅客。”

禮遇感，體現(xiàn)為一種被尊重、被理解的身份認(rèn)同。全季大觀致力于為全季忠實(shí)賓客帶來更好的體感，品牌深知，面對時(shí)代浪潮，中高端消費(fèi)者的需求不斷革新，他們行得更遠(yuǎn)，見得更多，內(nèi)心更深處渴望的，是能夠直擊心靈的文化認(rèn)同感與一份心安的歸屬感。

用沈怡均的話來說，消費(fèi)者在全季大觀，不僅能感受到旅程上的高品質(zhì)體驗(yàn)，更能體驗(yàn)到中華文化的價(jià)值與獨(dú)特的藝術(shù)審美，并融入到他的生活。

這也是為什么“全季大觀”的品牌名中，沒有加上“酒店”二字的原因。

為了打磨這套獨(dú)特的東方雅蘊(yùn)體系，全季大觀還邀請了周春芽、鄭在東、瓊耳、傅駿等一眾頂尖藝術(shù)家、美學(xué)家與美食家共創(chuàng)，從一碗地道的早餐、一件獨(dú)具匠心的藝術(shù)品，到一件融合審美與功能的制服，讓東方美學(xué)不再是觀賞的客體，而是可感可觸的日常。

華住首創(chuàng)新前臺模式，用最快10秒就能完成的自助入住辦理柜，取代傳統(tǒng)前臺低效的人工服務(wù)模式；用體驗(yàn)式的“茶臺”拉進(jìn)了賓客與服務(wù)人員的距離。一杯迎客茶，或許就是“心安”的開始。

大堂休閑區(qū)的屏風(fēng)式隔斷，為客戶臨時(shí)辦公、社交的需求提供了私密感。

靜謐的閱覽室空間，可供書寫、閱讀，成為都市人暫避喧囂、安頓心靈的精神自留地。

客房則以“水”的柔和，營造出寧靜包容的休憩氛圍。忙碌一天的客人可以在獨(dú)處時(shí)光里泡一杯茶、讀一本書，讓心慢慢地沉靜下來。

正如華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在《心生之境》這本新書中寫到的：心安才能夠?qū)Ｗⅲ拍芴幧砹⒚駝t容易隨波逐流。心安的力量是很大的，最終將指引你去到想去的地方。

當(dāng)酒店不再僅僅是“睡一覺的地方”，消費(fèi)者購買的，便是一段時(shí)光與一種生活方式的切片，一個(gè)真正提供“心價(jià)比”的空間。這種更深層次的滿足，才是高端客群真正需要的，也是華住集團(tuán)推出全季大觀的信心所在。

持續(xù)：華住不做曇花一現(xiàn)，

全季大觀是效率之上的文化引領(lǐng)

全季大觀的底氣，不僅源自于文化的領(lǐng)先，更來自于華住集團(tuán)自上而下、一以貫之的企業(yè)文化及效率驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦在2025華住伙伴大會(huì)分享

季琦在2025華住伙伴大會(huì)上提出：一直以來，華住堅(jiān)持做稻谷和麥子，拒絕做紅艷一時(shí)的玫瑰。尤其是在這個(gè)人心浮躁、焦慮的時(shí)代，華住要用愛、用價(jià)值主張，用審美，構(gòu)建中國住宿業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

過去15年里，全季酒店憑借獨(dú)特的品牌定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、高效運(yùn)營的商業(yè)模式，最終達(dá)到了世界級的規(guī)模和增速，就是華住創(chuàng)新力和效率的最佳范例。

2024年，全季酒店的年接待人次已突破1.2億，成為中端酒店市場中最具影響力的品牌。據(jù)全球旅游業(yè)權(quán)威網(wǎng)站Skift披露，華住會(huì)近3億會(huì)員體量業(yè)已登頂世界第一。

而全季大觀，必將站在巨人的肩上，通過華住“品牌、科技、會(huì)員”三大支柱，實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)之下的高效管理。

對于投資人而言，這是一個(gè)顛覆行業(yè)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。全季大觀，重新定義了中國人的高級感 ——高級不等于昂貴，文化不流于表面。

當(dāng)一個(gè)品牌真正理解了消費(fèi)者的精神需求，并具備將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)現(xiàn)實(shí)的能力時(shí)，它就能在退潮后的市場中，開辟屬于自己的藍(lán)海——把那些高端的、豪華的、浪費(fèi)的，做成合適的、被需要的、盈利的。

這就是全季大觀的“天時(shí)、地利、人和” ——時(shí)代準(zhǔn)備好了，市場準(zhǔn)備好了，消費(fèi)者和華住也準(zhǔn)備好了。

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文 | 許梔

插圖丨 ©品牌官方

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