【導讀】貴州茅臺線下自營店銷售政策出現重大調整

中國基金報記者鄭俊婷

8月8日，市場傳出貴州茅臺線下自營店銷售政策再度調整的消息：飛天茅臺酒零售價上調至1753元/瓶，普通消費者也可到店購買。

(資料圖片僅供參考)

8月8日下午，記者以消費者身份電話咨詢貴州茅臺上海自營店，接線工作人員證實，53度500ml飛天茅臺零售價已由此前的1719元/瓶上調至1753元/瓶，且開始對散客開放購買。不過該工作人員表示，目前門店處于補貨狀態，散客暫時無法成交。

此次調價并非孤例。記者了解到，除普茅外，五星茅臺、馬年生肖酒（經典版）、精品茅臺等產品在自營店售價亦同步上調，分別調整至1743元/瓶、1951元/瓶和2410元/瓶。

值得關注的是，本次調整后，貴州茅臺線下自營店的飛天茅臺酒零售價已明顯高于i茅臺平臺1639元/瓶的官方售價，價差進一步拉大。

（圖片來源：茅酒圈）

從1499元到1753元

茅臺自營零售體系的價格調整路徑在今年明顯提速。2026年初，全國42家茅臺自營門店一度放寬政策，前一年納稅額達100萬元的民營企業客戶可就近向所在省區自營門店以1499元/瓶申購飛天茅臺酒，且不再搭售其他產品，無需返瓶，唯一硬性財務門檻即為納稅額，同時明確酒類專營企業不得申請。

4月中旬，伴隨市場批價回升，貴州茅臺年內首次上調自營零售價，飛天茅臺i茅臺平臺零售價由1499元/瓶調整至1539元/瓶，銷售合同價由1169元/瓶調整至1269元/瓶。這是自2018年以來公司首次調整飛天茅臺自營零售價——此前該產品出廠價最近一次調整發生在2023年11月，從969元/瓶上調約20%至1169元/瓶，但當時自營零售價并未同步變動。

7月17日晚間，貴州茅臺再度公告，自7月18日零時起將i茅臺平臺零售價由1539元/瓶上調至1639元/瓶，銷售合同價由1269元/瓶上調至1369元/瓶。公司稱此次調價遵循《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中“隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡”的原則。

7月下旬，北京、上海等多地自營店跟進將普茅終端售價提至1719元/瓶，首次出現自營店價格高于i茅臺平臺的現象。

從市場行情看，據“今日酒價”披露，8月8日2026年飛天茅臺原箱批發參考價為1710元/瓶，散瓶為1695元/瓶。同日，“酒價內參”過去24小時收集的數據顯示，飛天茅臺酒的全國零售均價來到1775元/瓶。此次自營店調價至1753元/瓶，基本貼合一二級市場真實成交水平。

挺價“i茅臺”與渠道重構

對于本次普茅再度提價至1753元/瓶，中國酒業獨立評論人肖竹青分析，貴州茅臺42家自營店調高零售價，意在為“i茅臺”平臺挺價。他認為，自營店線下高價標簽具有示范效應，可引領線下渠道代理商參照自營店價格掛牌銷售，從而凸顯“i茅臺”平臺的價格優勢，吸引更多消費者上平臺申購，維持平臺熱度與粉絲活躍度。

與價格上調同步收緊的是企業直供通道。肖竹青透露，貴州茅臺全國42家自營店已全面停止納稅100萬元以上民營企業家注冊開戶申請茅臺酒直供業務。這一動向與7月下旬四川、重慶部分自營店暫停受理納稅達標企業平價申購形成呼應，意味著年初放寬的企業直供政策已實質性退出。

據了解，貴州茅臺自營店體系是公司直銷渠道的核心載體，目前在全國共設有42家自營網點，承擔著樹立官方價格標桿與向特定客戶直供產品的功能。長期以來，自營店銷售的平價飛天茅臺主要面向企業客戶。按此前政策，通常僅向納稅額達到一定規模的企業開放建檔申購，普通散客很難直接進店買到1499元/瓶的平價飛天茅臺酒；部分時期還附加過搭售其他產品、回收空瓶等限制條件。也正因如此，此次“散客可購買”的放開信號才格外引人關注。

從短期看，自營店“有價無市”的補貨狀態顯示供需仍偏緊，價格上調更多是信號意義。對經銷商體系而言，自營店價格標桿上移為市場價提供了心理支撐，有助于穩定批價預期；對“i茅臺”而言，價差擴大或進一步提升申購吸引力。

中長期看，貴州茅臺正通過“動態定價＋調整配額”的組合拳，重塑價格體系，一方面讓渠道利潤回歸合理區間，另一方面把購酒機會從關系戶、套利者手中交還給真實消費者。其對公司業績的貢獻，最終將取決于真實動銷的承接能力與放量節奏。

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